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浅析:B2B如何做私域流量运营?
发布时间:2020年02月13日 09:50:36

域网棋牌_[官网入口](网经社讯)禁足的日子,憋不住的身子,日渐沉重的步子,怎么都停不下来的脑子……都在提醒我该写点东西了。

“私域流量”的定义大家都很清楚了,这里不再赘述,关键词:随时触达、性价比高(付出代价少)、可变现/可利用/可服务。2019年的某个时间,这个单词和其他一些互联网圈术语突然爆红刷屏,我一直持续不断地跟我的团队灌输“如何利用热点打造和沉淀市场运营玩法”,生怕小伙伴们被这些词汇唬住,觉得这些仅适用于B2C、新媒体等行业, 但其实理解真正含义以后,会发现是对过往经验的重新诠释和二度细分,而这些看似云山雾罩的概念B2B也同样适用。

价值共识的社群载体

首先,必须得要有一个流量池,这不难理解,对于B2B来说,都在自家的CRM、APP等程序和系统里躺着,另外,搜索引擎、微博、微信、平台等等,都是可以持续不断的获取新用户、获取流量、建立和拓展流量池的渠道。

 微信公众号:现在微信公众号的打开率是越来越低,但微信俨然已经成为我们的一种生活方式,只要大家还在用微信,公众号就有存在的价值,而且目前也还没有其他的媒介可以取代,国内的微博、抖音、快手等似乎都不适合B2B,海外的FB、推特、Ins、领英等也有各自定位。我个人比较倾向于将企业的微信公众号定位于“服务”,特别是B2B企业,可以不去谈获客吸粉,不去谈增加销量,适当开发一些服务型的交互功能(必要的时候可以找第三方开发),比如:物流仓储查询、售后求助、技术和知识分享(在线学习、视频直播)等等模块,多从已购客户的痛点去思考,从提供增值服务的角度去延伸。

域网棋牌_[官网入口]微信群和QQ群:感觉现在很多人都不用QQ了,是不是QQ群就会没落呢?我的答案是不会。总的来说,微信相对被动,QQ相对主动;微信群功能相对有限,而QQ群的内容更加丰富多彩,举一个推广的例子来说,QQ群可以利用群邮件做二次推广,而微信群只能逐一去加好友推广(通过率较低),其他具体比如名片、文件、公告、管理等方面的区别,网上都有,总之一句话,QQ群用起来。

域网棋牌_[官网入口]建立内容输出体系:总体上注重内容质量,节奏上进行把控(优质的干货和课程分享定期分享,平时辅之以话题讨论),具体比如:运营人员定期不定期抛出开放式话题引到大家进行讨论,这些话题主要以“兴趣、热点”为主,如此才能调动群员的积极性,提高参与度,切忌不要涉及政治敏感话题,运营人员要做好内容储备,切记一定要做储备,手中有粮,心中不慌;而干货和课程分享以“月”为单位进行,建群初期可以适当高频,以调动群员的积极性和热情,后续可以进行节奏上的把控,一方面优质内容的输出不是经常有的,而且会极容易产生审美疲劳,分享过后运营人员要开展讨论,筛选形成文章,鼓励大家通过各种渠道分享,再进入到另外一个裂变周期,再根据不同的标签、属性、需求等进行细分,周而复始。

 线上和线下结合:线下活动可以以城市为单位,俗话说得好,闻名不如见面,见面三分情,社交媒体朋友再多也不如面对面交流,见上一面能更加加持群友们的情感热络和亲切度,是非常必需的。

 KOL向下 & KOC向上

“1个有实力又爱你的人>100个爱你的人>10000个喜欢你的人>1000000个认识你的人”,所谓的经典,就是永不过时。

 优质KOL的打造和运营是B2B必须要做的事情,我认为B2B的KOL需要具备以下3个特点:

极强的个人光环和背书能力(可以主动打造“人设”)

所属企业具有极强的品牌领导力和行业影响力

社群中的活跃分子,同时充满正能量,且情商高

有个前提,KOL一定要是你紧密相关的垂直下游领域,才有发言权,否则完全没有说服力,事倍功半;当然,会有人提到另外一个指标——带货能力,这似乎更适用于2C行业,在B2B行业目前还不太可行,如果有相关的成功案例,也请告知一下。

 优质KOL的几个来源、筛选和合作方式:

渠道来源:自家客户群(最简单直接有效的途径,彼此了解,相互认可以后直接开展合作,效率值颇高)、社交平台(微信群、QQ群、网络论坛等,需要一定的时间去观察、筛选和接洽)、学术大佬(产学研人士,可以通过项目合作的方式切入)、职称人士(比如:院士,难度系数最大,这里不多表述)

用例子来说明一下合作方式,比如:举办线下大型行业论坛/发布会时,邀请这些KOL来站台演讲,一般来说这类大型活动必须要有一定高度和价值,既可以帮助他们建立自己的圈子和资源,还能对他个人形象及其所在企业的品牌都有加分。同时,在企业的合作项目中,比如共同申报项目、专利署名、项目开发保护等等,并给予一定的实实在在的利益,达到双赢,甚至共赢。

 不同的行业KOL的数量和质量会有较大的差异,比如企业服务类Saas,虽然是典型的B2B领域,但用户是企业中的个体,也就存在相当数量的潜在KOL,此时,从项目开始就需要有一套运作体系,从规则制定、资料/物料准备、筛选权重、利益分配、活动周期、ROL等都要进行详细规划。

KOC:下沉“C”端市场,向上带动需求

KOC字面上的定义是“意见领先消费者”,对于B2B而言,可以定义成“B2B2C”中的“C”。搞清楚以后才发现也不是什么新鲜概念,有一家国际大厂早就把这个“下沉”的概念玩成了经典,而且已经成为我们日常工作和生活中必不可少的配置,那就是intel inside,在并不那么遥远的上个世纪90年代,英特尔通过这个独特的营销手法跳过下游PC厂家,直接向C端消费者发动攻势,取得了巨大的成功。由于社会分工的日益精细,B2B企业在各自所处产业链上的定位和角色也愈加明确,多数B2B企业产品没办法直接交付到消费者手中,不管是原材料,半成品还是简易成品,都还需要经过厂家才能到流通环节,不了解“真正用户”的需求、没有议价权、没有差异化、被动执行订单指令等等,如何跳过下游客户直接找到这个“C”,虽然这些“C”数量比较少,影响力也没那么大,但可能数量更多、更加垂直、更加具有推动力,他们可以通过自己的亲身体验去影响其他消费者,也可以作为B2B企业终端客户的角度反推回来影响采购决策,从而转被动为主动。

客户转介绍(其实就是口碑营销)

如果上述所说的KOL和KOC是垂直延伸的话,那么“客户转介绍”就是横向拓展。

 网传着这样一个数字:开发一个新客户的成本是维系一个老客户的6倍,虽然没有什么客观依据,但道理是对的,在各行各业都适用。麦肯锡曾经有项数据:在所有购买决策中,有20%~50%的决策背后的首要因素是口碑,而我认为这个百分比在B2B会更高。

我一直对B2B企业或平台通过所谓的“补贴、领红包、送现金”来拉新、来促活持保留态度,因为那是一个无底洞(这里忽略财大气粗的企业),如果你没有足够出色的产品或者内容作为支撑,那么要么停留在PPT公司阶段,做友商的备胎,要么靠“补贴”做大的企业,数据确实很漂亮,但真实的用户数量很少,质量很差,忠诚度很低,危机来临的时候倒下得也越快。

除了上述所说的KOL(个人)以外,越来越多的B2B都有自己的大客户组,这些大客户是标杆,是榜样,利用他们自身的行业地位所造成的影响力,以点带面进行辐射,驱动同业友商、竞品、跟随者等都主动(甚至只能被动)认可和接受这个产品。

给你的客户一个传播的理由,最基本的前提条件是“要先得到客户的认同”,如果连客户自己都没有成功,还怎么指望帮我们介绍客户,其次,要去洞察客户愿意转介绍的心理动机,TA为什么愿意这么做,是说服别人以后所带来的精神上的成就感,还是利益诱导所带来的实际经济收入,亦或是一路相伴成长所造就的纯粹情感。最后,一定要珍惜这些愿意帮助我们的粉丝客户,持续保持产品和服务的满意度,即使偶尔牺牲一些自己的利益,也要相信他们所带来的回报。

转介绍的几个细节

我们一直在强调B端“客户”和“用户”的区别,简单解释,用户就是直接使用者,而客户未必是直接用户,但“转介绍”的潜在对象不一定就非得是企业的决策人(或者老板的亲戚),可以是直接用户,比如财务人员、采购人员、研发技术人员、甚至只是现场的操作工,不同的合作对象要采取相当的沟通和合作方式。举个例子,Saas就是由企业采购、其员工使用的典型代表,企业的员工才是真正的使用者,他们在使用过程中的体验,会影响到整个产品的增购和续费,甚至直接影响到SaaS产品的存活。

BD和营销人员要做好前期准备,包括潜在客户/用户池、沟通话术、申请企业的资源和政策支持等,建立动态漏斗,不断筛选和更新,把有限的资源集中到有效的客户中。

“客户不跟踪,到头一场空”,持续保持进度的跟踪,达成的一定要有所表示,没达成的进行改进。

写在最后:

可以预见,未来几年经济下行压力剧增,时不常还有黑天鹅事件搅局,增量市场会越来越难,如何把存量盘活就是B2B的一个重要课题!私域流量,盘出了包浆,盘出了价值,就盘活了自己,而且能活得很好!(来源:托比网 文/韦晃 编选:网经社)

2月17日,网经社宣布启动“春雨行动“计划,出台三项举措:首推“全国中小电商扶持计划”、启动“抗疫情 护消费电商消费专项调查”、上线“新冠肺炎物资供需发布公益平台”。加之此前“百家电商抗疫播报行动”“疫情大数据查询平台”,形成了从资讯播报、数据查询、物资对接、扶持政策、专项调查等“五位一体”全方位的综合服务体系。涉及电商包括京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、网易严选、蜜芽、贝贝、寺库、途虎养车、阿里巴巴等零售电商;携程、同程艺龙、马蜂窝、滴滴出行、美团、饿了么、哈啰出行等生活服务电商;wish、亚马逊、eBay、敦煌网、考拉海购、洋码头、行云全球汇等跨境电商,及国联股份、慧聪、一亩田、卓尔智联、盘石等产业电商。

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【关键词】B2B私域流量

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